|
1851年，宝洁公司创造了历史。 那一年，他们在遮盖货物的帆布上，打上了一个标志，以便从码头堆积如山的货物中，迅速找到自家产品。 这被认为是现代品牌的雏形。 此后一百多年，品牌的内涵随时代浪潮，一直在改变。 今天，物联网和AI的兴起，再次改变了品牌的内涵，不同的企业有不同的解读，而海尔智家也给出了自己的答案。 什么是三级品牌？ 2023年5月10日是第七个中国品牌日。 近几年，随着品牌发展理念深入人心，我国自主品牌影响力正逐步扩大，国内认可度显著提升，很多品牌早已走出国门，深入走向了全球各地的消费市场。 海尔智家正是其中的典型企业。特别是近年来，由高端品牌、场景品牌、生态品牌构筑起的三级品牌战略，一直是海尔智家的高频词汇。 而这一战略不仅改变了海尔智家，更加改写了中国品牌的发展历史与进程。借此中国品牌日的契机，我们不妨将它一次讲透。 时间回到不久前举办的2023 AWE上，海尔智家通过多场发布会以及一场AWE展会，向外界展示了三级品牌的全新成果。 高端品牌层面，海尔智家构筑起了海尔、卡萨帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy等完整的品牌矩阵，覆盖超高端、高端、大众、年轻等群体，并实现高端品牌的全球引领。 海尔智家对高端品牌的理解，是7大品牌都在做高端，高端又不在于产品卖高价，而在于为用户创造高价值。以用户为核心，增加用户体验，用更好的品质和体验提升产品的价值。 比如当你选择卡萨帝冰箱，他提供的不仅仅是食物不变质，更是营养和新鲜；选择卡萨帝洗衣机，不仅仅是解放双手，而是对衣物极致的呵护……卡萨帝带给用户的是一种不一样的高端生活体验。 此外，海尔智家还将整个全流程竞争力都在提高。比如销售人员对产品有更深刻理解，店面形象要更好、展示方式要更对路、服务态度也要更好。因此高端的实质不在于卖高或卖低，而在于能否做到这些“更”。 进入物联网时代，海尔智家打造了全新的智慧家庭场景品牌——三翼鸟。 何为场景品牌？一个冰箱不是一个场景，一个厨房才是，厨房中有冰箱、洗碗机、抽油烟机、灶具、烤箱、蒸箱等，还需要锅碗瓢盆、新鲜食材、清洁工具，甚至是优质的水、流通的空气。想要为用户提供“好厨房”，就必须打破行业和产业局限。 三翼鸟打破传统行业边界，通过“1+3+5+N”全场景智慧解决方案，为用户带来智慧美好生活体验。 生态品牌，海尔智家希望为每一个用户定制衣、食、住、娱的智慧生活。海尔智家努力构建无界生态，为用户创造无缝的体验。 在这个过程中，阿尔法鱼是食联网的代表，创造了美食生活的一站式解决方案。“洗衣先生”是衣联网的代表，目前已经成为全中国最大的洗护衣物的平台，可以提供衣物全生命周期的解决方案。 自从1851年，宝洁萌生品牌意识，并在此后推出第一款象牙（Ivory）香皂以来，现代商业品牌一直沿着产品品牌的路径在发展。 时至今日，各大家电及消费电子品牌流行的1+X+N，也都围绕产品打造品牌战略。 而海尔智家跳出传统产品边界，从场景、生态等更大层面上，来解决用户痛点，并创造了全新的品牌概念。 战略定位大师艾·里斯在《品牌的起源》一书中写道：分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表。 海尔智家通过积极探索，成功践行了高端、场景、生态三级品牌战略，不但成为物联网生态品牌的代表，也为中国家电品牌发展指明了方向。 2.三级品牌的逻辑是什么？ 海尔智家的三级品牌战略，并非凭空诞生，而是时代的产物。 2012年以来，人工智能的兴起，以及物联网的爆发，使得智能化、网联化成为当下乃至未来十年，商业世界最确定的大趋势之一。 这个趋势深刻改变了用户需求，以及产业的竞争规则。 过去，限于技术，产品之间是割裂的，既不能互联，也无法从整体上给用户提供个性化的智慧服务。 物联网和人工智能改变了这一切，前者让万物互联，后者让服务变得更加智慧。 海尔智家顺应时代潮流，在此基础上，发展出高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略。带给用户从产品体验升级到场景化体验升级，再到生活方式的升级，提升消费者体验。 在这个三级品牌战略中，高端品牌是根，为场景品牌、生态品牌奠定了牢固的基础。 |
