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随着618尘埃落定，各家接连亮出成果。细看一番，海尔智家今年有些不同，在亮眼的数字之外，更挖掘出了数字背后带给用户深层消费行为的影响及生活方式的转变。 根据海尔智家2023年618战报显示，从各电商平台预售开启至6月18日，海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类份额第一；高端品牌卡萨帝稳居万元+高端家电赛道NO.1，并实现逆势增长60%。纵观整个战报，我们看到的是一个坚持用户价值第一、引领高品质美好生活方式的海尔智家，是一个通过数字化转型提质增效、创用户最佳体验的海尔智家。 不是说服用户而是创造用户价值，实现多品类第一 618作为上半年最关键的电商节点，跟随大环境的变化，自身也在变化。很多头部品牌在经历了以前“血战”618的消耗后逐渐回归理性，探索用户和品牌双赢的新路。 海尔智家则更超前，坚持不打价格战，坚持把最大的投入放在用户身上。靠着持续创造用户价值，海尔智家今年618实现了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类份额第一，空调、厨电、洗碗机及机器人品类均大两位数增长。从各渠道来看，在京东、天猫、苏宁易购等综合电商，海尔智家领跑行业；在抖音、快手新赛道倍速增长NO.1。 那海尔智家具体如何做的呢？简单来说，不是说服用户买这个、买那个，而是把超出期待的美好生活方式呈现出来，让用户发现自己需要、主动想买。两个很有代表性的例子： 在618预售开启前，《海尔618粉上夏天》预热视频先声夺人。伴随小清新的画面氛围，冰箱全空间保鲜科技留住西瓜的冰鲜、海尔“精华洗”和双擎透干科技还原一天一件白衬衣的干净舒爽……这些刺激分泌多巴胺的场景呈现，用户很难不心动。以此为契机，海尔智家官方账号矩阵接连发起#海尔618粉上夏天、#夏天旧换海尔空调、#海尔冰箱新鲜出众生活向新等多个话题，持续引流618。根据飞瓜【品牌排行榜-自定义榜单】，海尔品牌在预售期内的GMV超过1.5亿，高居大家电品类榜TOP1。 并且，在618第二波开卖前夕，海尔智家上线了《下一台家电，不只是家电》视频，在京东、天猫官方旗舰店首页推送。从空调能速冷速热、柔和出风，到能守护舒适睡眠、保障健康呼吸的舒适住居生活；从热水器内胆免清洗、随时有恒定舒适水温，到升级全屋鲜活水质、舒适环保智能采暖的健康用水生活……用户看到了超越家电本身的智慧美好生活方式的升级。 这些美好生活方式的呈现，实现了用户心智的培养，更激发了用户焕新智慧生活的热情。整个618期间，海尔三翼鸟共为13267个家庭定制智慧家。相应的，越来越多用户选择成套购买，健康便捷的厨热组合、解放双手的冰洗组合是用户最喜爱的搭配，其中京东、天猫平台套购用户增幅分别达到45%、50%，而且以旧换新用户增幅达到135%。 并且，多个视频同款成为爆款，促成了海尔智家618多品类份额第一的成绩。截至6月18日，引领厨居美学的嵌入式系列冰箱增幅500%+，行业规模NO.1；引领高效清洁新趋势的精华洗176plus洗衣机，拿下洗衣机5K+价位段全网TOP1；引领舒适沐浴新体验的密闭稳燃舱热水器，全网热销10W+台,蝉联行业TOP1；引领行业技术革新的双面洗洗碗机，实现全网销售10倍速增长。 不拼低价拼高品质生活方式 ，卡萨帝逆增60%高端第一 回看今年618，以往简单粗暴的“低价”、“优惠”策略，对用户的吸引力减弱了。这是消费趋势、用户心理以及品牌效应等多重驱动的效果。根据《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示：人们消费没有降级，只是选择更明智。这意味着，更多用户愿意把最大的预算花在最值的地方，以此维持自身生活品质。 因此，在行业低价内卷下，卡萨帝稳居高端第一的关键，就在于其抓住了用户最根本的品质生活需求，让用户愿意为高品质生活溢价买单。而海尔智家618围绕高端的系列打法，值得借鉴。 一方面是玩法的高端，潮流形式激发用户热情。海尔智家联合浙江卫视《天赐的声音》IP，呈现了一场最潮的露营音乐会直播，在618开卖当晚同频唱响。四位明星作为海尔智家品质生活合伙人，在精致轻奢、森林秘境等四大主题营地中，带着用户沉浸式体验高端套系打造的高品质生活方式。 |
