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从研发到出产，再到销售，DS在中国陷入了难明的“死轮回”。究其原因，宣称“优雅、豪华”的DS，始终没有放下狂妄的姿态来迎合中国市场，而是顽强地用其所谓的“程序豪华”去说服中国消费者。 赵岩暗示：“在打造高端品牌的进程中，企业需要在精力、情感等理念层面冲动消费者，也需要把它的理念落地，通过实打实的产物让用户直接感觉到”。许海东直言：“DS没有当真相识中国市场的需求，也没能找准中国消费者的心理，其投入的产物无法与中国消费者发生共识，品牌知名度也没有获得有效晋升”。 2019年方才已往，车市整体下行的趋势再次伴我们仓皇走过了整整一年。对此，业内普遍认为，“隆冬”还将一连3-5年时间，而新一轮的行业洗牌已然开启…… 在此配景下，经济日报-中国经济网出格选取了一些极具代表性的企业，举办案例阐明。他们之中，既有自主品牌，又有合伙企业……无一破例的是，面临当前的“大浪淘沙”，这些企业都呈现了极为严重的成长、甚至是保留问题。我们期望通过这样的方法，探寻问题来源，总结履历纪律，以助力行业康健成长。 今天推出本系列原创稿件的第四篇，分解DS品牌为什么会在高速成长的中国高等车市场无功而返。 “有不少法国工程师已经返国了，中国同事去职的也许多，我也规划（快点）谋事情，你有事情（岗亭）可以先容的么？”一位名叫马丽（假名）的长安标致雪铁龙汽车（以下简称“长安PSA”）研发中心工程师焦虑地对经济日报-中国经济网记者说。 半年前的2019年6月，这位焦点研发部分工程师还曾自满地汇报记者：“为了防备我提前告退，法方股东跟我签了委培条约，假如我在条约期未满时告退，将付出大额违约金”。不到半年，马丽口中的“法方股东”就让她陷入职业危机。2019年11月底，PSA团体宣布果真声明称：“打算出售所持有的长安PSA合伙公司50%股份”。在此之前，DS的中方股东——长安汽车，已经挂牌出售长安PSA50%股权。 “在长安PSA股份布局改变后，DS品牌拟继承在深圳工场出产DS汽车”，PSA亚洲回应称：“DS不会退出中国市场，将选择符合的机缘披露DS品牌在华成长的全新计谋”。但在不少业内人士看来：“中外股东都将抛售股权，DS在中国其实已经名不副实”。 从2017年1月起，经济日报-中国经济网曾多次撰文提醒：“DS品牌，险些每况愈下，沦为边沿……甚至令本身面对再度退出（上个世纪80年月的广州标致项目，最后以破产退出中国了却）的难过”。三年来，DS股东两边大额增资“输血”，抽调营销干将“救火”，增强产物攻势，换了中国区的代言人……尽量大行动几回，但DS终究没能逃脱败走中国市场的运气。究其原因，宣称“优雅、豪华”的DS，始终没有放下狂妄的姿态。 初入中国市场，以“巴黎格调”自居的DS，邀请法国“女神”苏菲-玛索向中国市场宣称：“品牌定位豪华，要向中国消费者转达自身的程序前卫、优雅、时尚等品牌印象”。直到2019年上海车展期间，PSA团体CEO唐唯实在接管媒体采访时仍然暗示：“让中国消费者充实领略程序精深工艺、程序豪华汽车。这一点今朝我们做得还不是很到位”。 为了将程序豪华的品牌形象通报给中国消费者，DS在启动经销商招募时，同样激进而高调地要求：资金投入、店面选址和建店规格都要比照“ABB”（即奥迪、疾驰和宝马）。彼时，有业内人士透露：“DS品牌4S店建店本钱在1000万元-3000万元之间”。 然而，在刚强自身豪华定位的同时，DS对对标竞品的选择却朝令夕改，且一路向下。进入中国市场伊始，时任长安PSA总裁阿博德就果真暗示，DS将挑战由ABB把持的中国豪华车市场。2012年广州车展期间，长安PSA相关认真人又暗示，DS品牌将以中高端车型为主要竞争敌手，如“日系品牌的高端车型”。到2013年9月DS5国产车型上市期间，DS再次将品牌定位拉低至“豪华入门级”，DS5的官方发布售价为21.99万-30.19万元，这与入门级豪华车及部门合伙品牌中高级轿车相重合。 从一线豪华品牌，到豪华入门级，再到合伙中高级，DS对其品牌定位如此缭乱、恍惚。显然，“DS没有当真相识中国市场的需求，也没能找准中国消费者的心理”，中汽协秘书长助理许海东在接管经济日报-中国经济网记者采访时直言：“DS进入中国市场后，在自身豪华品牌的塑造中存在不敷，其投入的产物无法与中国消费者发生共识，品牌知名度也没有获得有效晋升”。 |
