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小米刚刚发布的最新二季度财报显示，2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元，同比大涨63.6%。其中，广告收入同比增长69.6%，互联网增值服务收入同比增长54.1%。 一线互联网公司都有自己的广告营销模式，可小米与BAT们有所不同，它主要通过硬件获客，别人获客需要花钱，它却还能赚钱，而且能把握最底层系统级入口。劣势是天花板明显，硬件本身不具备马太效应，难以实现裂变，用户增长无法像“纯”互联网公司一样迅猛。 它的机会在于，物联网时代，流量正从“沟渠模式”变为“天雨模式”。过去流量横向流动，百川汇海再分发到支流，主渠道掌握绝对话语权，平台得以不断抬高流量价格，丰满自己的报表。进入天雨模式，主渠道虽依然强大却不再是铁板一块，入口更加碎片化，新流量红利如同雨水，通过不同用户触点撒落而下，小米正是建立了一架流量的天雨收集器。 从小米最新的财报来看，小米天雨模式的流量越来越大。2018年第二季度，小米IoT物联网连接设备1.15亿台，环比增长15%;拥有5台小米IoT设备的用户近170万名，环比增长19%。此外，人工智能小爱同学成为新的流量来源，截至7月底，月活跃用户超3000万名，累计唤醒次数达50亿次。 按照克莱·舍基在《小米之道》中的表述，从移动互联网入口到新物种生态链，小米构建起了流量调控中心，手机掌握着巨大线上流量，加上足够丰富的生态链产品作为支撑，雷军开始着手打造自己的新零售体系。 “小米营销”就是观察这个流量调控中心的切片，它要打造的是所谓“智能生态营销”体系，包括手机内18个月活过五千万的小米应用，覆盖家庭客厅场景的小米OTT，以及小米手环、VR等智能硬件，全场景融入用户一天的生活。 这个团队中多位高管都与我熟识，近日通过与他们交流，我将小米营销的特点归纳为二十四个字：深度场景、触点为王，数据驱动、利他利己，以终为始、相互赋能。 这二十四个字环环相扣，是它与传统广告公司，或者其他互联网广告平台的最大不同。作为小米体系内的广告平台，所需要解决的冲突是如何协调米粉的利益与广告主的利益，做到与小米的主体价值观一致，破解这一难题的钥匙，也在这24个字中。 小米公司MIUI副总裁金玲认为，自进入数字化时代，广告业备受冲击，但发展到今天，广告行业从追逐新技术，出现了一个回归，一个进化。回归到真实场景讲故事讲创意，进化到重新建立广告主、平台与用户的关系，让用户在传播中获得主权。小米所代表的，正是互联网广告从搜索广告、信息流广告到深度场景广告的尝试。
深度场景 触点为王 如果你是小米重度用户，早晨戴着着小米手环跑步，随身携带小米手机，到了办公室打开小米空气净化器，中午休息时间用小米VR眼镜看会电影，请小米AI音箱帮你记下日程，晚上回家使用米家IH电饭煲蒸好米饭，打开小米电视，睡前让米兔智能故事机给孩子讲一段童话，那小米就嵌入了你的运动场景、工作场景、环境场景、生活场景、娱乐场景、亲子场景等线下主要场景，这还不包括论坛、社区、日历、应用商店、天气等线上场景。 这等于全时全媒介连接用户，帮助广告主精准锁客，高效触达。挑战在于不能让用户接受轰炸，将碎片化的注意力切的更碎，而是要深度植入场景，尽量不干扰用户行为轨迹。 一个例子是2017年小米与天猫双11的合作，共持续11天，小米调动12款原生APP的资源，包括工具类、娱乐类、社交类等，使用超过17种媒体创新形式，43个曝光展示及入口全面出击，实现广告信息的原生性与互动性，既实现天猫双11品牌的打造，也实现天猫双11作为一个电商促销活动实际效果的转化。 触点不仅体现在有屏环境，还在于能够让无屏环境和工具型软件也有与用户Touch的功能，例如小米日历、天气、输入法、个性主题等。所谓深度场景，不但指融入用户生活场景，还要能根据所处不同场景匹配不同素材，从而取得与用户进一步沟通的机会，例如特定用户电视开屏的家庭场景，出现的就是厨具、食品、母婴等特定品类。 深度场景与触点为王是一体两面，触点含义不仅包括全天候、全场景触达，而且要所见即所购，缩短成交流程，提升转化，品效合一。 |
