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网易云音乐传闻已久的上市路,终于迎来了实质性进展。 5月26日消息,网易云音乐正式向香港联交所递交招股书,迈出IPO关键一步,向“全球音乐社区第一股”冲刺。同时,招股书首次披露网易云音乐大量核心运营数据。其中,2020年平台营收49亿元,在线音乐服务MAU(月活)1.81亿,在线音乐付费用户1600万;相关数据的增速均为行业第一。
(网易云音乐招股书截图) 今年,网易云音乐已经走过了8个年头。作为移动互联网时代的后起之秀,网易云音乐以其在音乐社区领域的差异化打法成功突围。在多米音乐、虾米音乐先后倒下,哪怕在版权掣肘的情况下,仍然凭借社区优势与腾讯音乐娱乐形成了当下的两强格局。 当然,音乐市场可能也不乏新的搅局者。据Tech星球4月报道,字节跳动也在今年成立音乐事业部,四个业务组并进赛马;快手等短视频平台也在音乐领域动作频频。在网易云音乐即将上市的背景下,我们或许可以探讨一下音乐社区之于在线音乐的价值,以及未来可能的想象空间及挑战。 音乐社区的护城河是什么? 毫无疑问,网易云音乐当年是以“黑马”姿态进入在线音乐市场的。 在PC时代和移动互联网早期,当时的音乐产品大多停留在听歌、下载、本地听歌的阶段,偏向工具属性;而网易云音乐则首创以歌单为底层架构,并衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、Mlog、一起听等系列社交向功能,将音乐产品从工具属性的播放器变成了强情感属性的归属地。 举个例子:就在今天,网易云音乐“你的人格主导色”测试活动刷屏。大部分人看到的是人格测试类内容的吸引力;其实,其背后社区用户的高参与度也是重要的深层原因。 这套打法深刻影响了当下音乐APP的产品形态。近两年,QQ音乐扑通社区、酷狗音乐粉丝说、唱鸭等也都推出了自己的社区产品或功能,那么,音乐社区真正的门槛在哪? 还是以网易云音乐为观察对象。作为全球最大也是相对最成功的音乐社区,网易云音乐经常被提起的是评论、点赞、分享为代表的社区文化。这很容易让人联想起B站的点赞、投币、收藏“三连”。Mob研究院此前《Z世代大学生图鉴》报告也显示,网易云音乐是最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP,B站和微博紧随其后。 (Mob研究院《Z世代大学生图鉴》) 这也与二者在社区文化的长期耕耘有关。网易云音乐和B站都有自己的专属语言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,这套语言体系是平台最显著的标志,背后蕴含着社区本身的价值观与关系链。当用户在网易云音乐上听歌、评论、交流,也逐渐沉淀了大量优质内容和社交关系,建立了归属感和认同感。 而这可能是网易云音乐能抗住版权短板的关键,也是平台真正的核心竞争力所在。毕竟,产品功能可以模仿,但社区氛围和社区文化是没办法复制的。 我们也看到,在独特的音乐社区生态下,优质内容、用户、创作者、版权方、音乐人也正在形成“飞轮效应”。 1、当用户在乐评、歌单、云村等产品中得到更多的情感满足,就能吸引更多的年轻用户加入,以消费者和创作者的双重身份持续创造、沉淀优质内容; 2、而在个性化推荐为代表的算法逻辑和兴趣社交为代表的社区逻辑下,也形成了更高效率的内容筛选机制,大大提高了曲库利用率和内容分发效率; 3、造爆款、推新人的优势,对于原创音乐人和版权方来说,也能形成积极的吸引力,进而加入平台生态; 4、更丰富的优质音乐内容和UGC生态,也能进一步吸引其他年轻用户的加入,一个完整的音乐社区构建完成,形成了一个动力十足的增长飞轮。 招股书披露数据显示,目前网易云音乐约9成活跃用户为90后。此前公开信息也显示平台95后00后音乐人占比超7成。这一方面是网易云音乐飞轮效应的例证,同时也解释了其在年轻市场的明显优势。 互联网内容社区:被低估还是高估? 当我们在谈论音乐社区的价值时,经常面临的一个质疑,便是互联网内容社区到底被高估还是低估了?这个质疑,无疑也将伴随网易云音乐的上市进程,以及未来很长一段时间。 以同为内容社区的B站为例。其2021年Q1财报显示,今年第一季度,B站营收39.01亿元,同比增长68%,营收超出预期,凭借300多亿美元的市值,力压国内老牌视频网站爱奇艺。同时,B站月付费用户达到2050万,付费用户占比达到了9.18%,付费率创下历史新高,这也说明B站用户的付费意愿正在不断提升。
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